Auf Daten fokussiert – das Geschäftsmodell von PAYBACK

„Haben Sie eine PAYBACK-Karte?“. Mit hoher Wahrscheinlichkeit kommt Ihnen diese Frage bekannt vor. Falls Sie zu einem der 30 Mio. deutschen PAYBACK-Kunden zählen, denken Sie jetzt sicherlich an ihre Blau-Weisse Karte bzw. die Smartphone App. Und an die Sammelpunkte, die Ihnen dieser Einkauf bescheren wird. Daten gegen Rabatte und Prämien – auf den ersten Blick erscheint das Geschäftsmodell von PAYBACK klar. Doch hinter dem Münchner Unternehmen steckt mehr als ein Kundenbindungsprogramm dass Händlern hilft mehr über ihre Kunden zu erfahren. In den vergangen Jahren hat sich PAYBACK zu einer Marketing Plattform gemausert die insbesondere im mobilen Bereich punkten will. Im mosaiic Impuls gehen wir dem Business Modell auf den Grund.

Das Unternehmen PAYBACK

Wer steckt eigentlich hinter der blau-weißen Plastikkarte, die 30 Mio. Deutsche regelmäßig nutzen?

Hinter PAYBACK steht die Loyalty Partner GmbH, seit 2011 Tochter der American Express Gruppe. Stand September 2017 gliedert sich Loyalty Partner in drei Gesellschaften:

• PAYBACK GmbH mit dem bekannten Bonusprogramm
• emnos für Beratung rund um Marketing
• Loyalty Partner Solutions, ein Unternehmen für IT-Lösungen und Prozessmanagement im Kundenmanagement

Bereits 1998, also lange vor Facebook, YouTube und WhatsApp, nimmt die Die Geschichte von Loyalty Partner ihren Lauf. Damals kommt Alexander Rittweger auf die Geschäftsidee in Deutschland ein branchen- und medienübergreifendes Bonusprogramm zu installieren. Im März 2000 ruft er dazu das Unternehmen und die Marke PAYBACK ins Leben. Die Vision geht auf, heute ist die PAYBACK GmbH ein gestandener Mittelständler, deren Marke 8 von 10 Deutsche kennen.

Seit dem Start vor knapp 18 Jahren sammeln deutsche Verbraucher emsig virtuelle Punkte, die Einzel- und Online-Händler die Einkaufsdaten. Dafür erhalten die Kunden Rabatte bzw. Produkte, die Händler Transparenz über Einkaufsverhalten. Wie finanziert sich da ein PAYBACK? Immerhin ist die Zahl der Mitarbeiter auf inzwischen 870 Personen angewachsen, operiert PAYBACK mittlerweile in sechs verschiedenen Ländern.

Wir haben das Geschäftsmodell für Deutschland unter die Lupe genommen. Als Struktur nutzten wir einmal mehr das Business Model Canvas von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur.

Das Geschäftsmodell von PAYBACK

Abbildung 1: Geschäftsmodell von PAYBACK

Kundensegmente

Als Intermediär operiert die PAYBACK in einem zweiseitigen Markt. Zu den deutschen Kunden zählen im Herbst 2017

• 35 stationäre Einzelhändler (vom Angebot weitestgehend überlappungsfrei)
• 625 Online Händler
• 30 Mio. aktive Privatkunden (an der Kasse besitzt jeder zweite Kunde eine PAYBACK-Karte!)

Neben Deutschland, ist PAYPACK in Polen (seit 2009), Indien (seit 2011), Italien (seit 2014), Mexiko (seit 2013) und USA (seit 2015) vertreten, kommt weltweit auf mehr als 110 Mio. Privatkunden (siehe FAZ).

Kanäle

Auch in digitalen Zeiten setzen die Münchner Unternehmen weiterhin auf die physische PAYBACK-Karte, laut Emnid Umfrage für die Deutschen die 3. Karte in der Brieftasche. Der Plastikausweis dient dabei lediglich zur Identifikation eines Verbrauchers beim Kontaktpunkt des Händlers. Einen größeren Mehrwert für den Endkunden stiftet die Smartphone App. Diese identifiziert nicht nur, sondern bietet zusätzlich Features wie beispielsweise Rabatt-Coupons, Punkteübersicht, Online Shopping und Bezahlfunktion. Bis Mitte 2017 wurde die App über 12 Mio. heruntergeladen.

Wenn Sie PAYBACK-Kunde sind kennen Sie die Punkte-Post. PAYBACK versendet über 100 Mio. Coupon-Briefe an Privatkunden pro Jahr. Fast die 10-fache Menge (nämlich rund 920 Mio.) Newsletter gehen über die Server des Unternehmens, jeweils mit einer Auflagenstärke von rund 8,8 Mio. Empfängern.

Weitere Kontaktpunkte sind Anzeigen bei den stationären und online Händlern, Werbung in Printmagazinen, TV und Radio.

Eine Kompetenz von PAYBACK besteht in der Synchronisation und Orchestrierung der verschiedenen Endkunden-Kanäle (Omni-Kanalstrategie). Anhand des Kaufverhaltens eines Kundenkontos individualisiert das Unternehmen kanalübergreifend die Kommunikation. So kann es sein, dass Sie in der Punkte-Post andere Coupons vorfinden als Ihr Nachbar, sie alternative Newsletterangebote erhalten als ihr Arbeitskollege.

Beziehungen

Zu den Händlern pflegt PAYBACK die üblichen B2B Beziehungen. Kommt es zur Partnerschaft, müssen neben vertraglichen und finanziellen Details insbesondere technische Schnittstellen geschaffen sowie bei stationären Händlern, die Verkaufspunkte fit für PAYBACK gemacht werden.

Spannend sind die Relationen zu den Privatkunden. Die Münchner haben diese größtenteils automatisiert. Die Ihnen vielleicht vertraute Punkte-Post und Newsletter sind (individualisierte) Automatikbotschaften. Ansprachen in der online und offline Werbung richten sich an die Masse.

Wertangebot

Was bietet PayBack seinen Kunden? Wir unterscheiden zwischen Händlern und Privatkunden.

Als Endkunde sammeln Sie bei PAYBACK Punkte, eine virtuelle Währung, die Sie in Produkte, Einkaufsgutscheine, Bargeld oder Spenden umwandeln können. Zudem können Sie Rabatt-Coupons nutzen und seit einiger Zeit per PAYBACK Pay mittels Smartphone QR-Codes oder Near Field Communication ihre Einkaufssumme begleichen. Das PAYBACK Programm appelliert stark an die beiden menschlichen Triebe (Schnäppchen-)Jagd und (Punktes-)Sammlerei.

Gegenüber der Händlerwelt führt PAYBACK drei Nutzenargumente ins Feld (vgl. Interview mit Geschäftsführer Dominik Dommick). An erster Stelle steht die Kundenkenntnis, speziell relevant für die stationären Händler. Die Kaufdaten erlauben die händlerspezifische Analyse der Konsumenten und ihres Kaufverhaltens. Netter Nebeneffekt: PAYBACK Kunden kaufen öfters und mehr Produkte ein als Personen ohne die Sammelkarte.

Zweites Argument ist die Kundenbindung. PAYBACK siehst sich als Treueprogramm, dass Privatkunden anreizt einen spezifischen Händler aufzusuchen. Das kann der bestimmte Drogeriemarkt für die Dinge des alltäglichen Bedarfs oder die eine Tankstellenkette für Treibstoff sein.

Die Menge der Kundenbeziehungen und der anwachsende Datenschaft des Unternehmens führt zum dritten Mehrwert: dem Marketing. PAYBACK bietet seinen Partnern zielgerichtete Marketing-Angebote mit geringen Streuverlusten an (Dialogmarketing, Online, Mobile, Ecouponing, etc.).

Kernressourchen

Stand September 2017 beschäftigt die PAYBACK GmbH weltweit 870 Personen, 520 davon in Deutschland. Zweitwichtigste Ressource des Unternehmens ist die Informationstechnik. Endkunden zücken durchschnittlich 3,8 Mio. pro Tag ihre PAYBACK-Karte bzw. die App. Das sind 44 Transaktionen pro Sekunde! Diese Datenlast per Schnittstellen zu erfassen, zusammenzuführen, zu speichern und auszuwerten Bedarf Rechen-Power, Algorithmik und technische Abstimmung.

Weitere Schlüsselressourcen sind die Kunden- und Partnerbeziehungen sowie der stetig anwachsende Datenschaft. Beide Elemente bieten dem Geschäftsmodell von PAYBACK gleichzeitig Schutz vor Wettbewerbern.

Kernaktivitäten

Ein Blick auf die aktuellen PAYBACK – Stellenangebote verrät: die Münchner suchen Datenanalysten, Softwareentwickler, Marketing-Experten und Key Account Manager. Genau diese vier Hauptaufgaben laufen im Backstage-Bereichs des Unternehmens ab. Partner finden, qualifizieren und anbinden. Daten auswerten, für die Partner bereitstellen und für Marketingzwecke nutzen.

Kernpartner

Bei PAYBACK übernehmen Sie als Händler eine Doppelrolle: Sie sind Kunde und Partner zugleich. Nach Integration von PAYBACK in die verschiedenen Verkaufspunkte, sammelt das Unternehmen für Sie (und sich) Kundenkaufdaten.

Kostenstrukturen

Die drei größten Kostenblöcke des Unternehmens sind die Mitarbeiter, die Technologie und das Marketing in eigener Sache.

Erlösquellen

Das Geschäftsmodell von PAYBACK finanziert sich durch die Händler. Mit welchem Erlösmodell das Unternehmen genau operiert, ist dem Autor unbekannt. Vermutlich wird es sich um einen Anteil des Verkaufsumsatzes handeln, den der Händler an PAYBACK abführt. Pro Jahr setzen Endkunden über 28,8 Mrd. Euro über die Karte um. Eine Beteiligung zwischen 0.1 und 1 Prozent einer Transaktion sollte die Kosten für die Ressourcen von PAYBACK mehr als decken. Laut Bundesanzeiger setzte das Unternehmen im Geschäftsjahr 2015 etwa 222 Millionen Euro um und machte ungefähr 59 Millionen Euro Gewinn.

Zusatzeinnahmen versprechen Target-Marketingmaßnahmen im Rahmen der Kundenkommunikation, zum Beispiel durch Hinweis auf spezifische Partnerangebote. Auch die Produktplatzierungen im Prämienshop könnte sich kostenpflichtig gestalten.

Fazit

Bereits um die Jahrtausendwende hat PAYBACK erkannt, dass Daten das Zeitalter der Digitalisierung entscheidend mitprägen. Mit Partner, Kunden und Daten ist das Unternehmen in den 18 Jahren seines Bestehens kontinuierlich gewachsen. Der Schwenk auf Mobilgeräte und das Anbieten von Zusatzdiensten wie das 2016 lancierte PAYBACK PAY legen weitere Entwicklungssprünge nahe. Ebenfalls abzusehen ist die Expansion in weitere Länder, höchstwahrscheinlich in Zusammenarbeit der bereits bestehenden Partnerbeziehungen.

Natürlich ist auch ein PAYBACK nicht immun gegen Wettbewerb. Direkte Konkurrenten wie die DeutschlandCard, individuelle Händler-Treueprogramme sowie Tec-Riesen wie Amazon könnten dem Geschäftsmodell von PAYBACK gefährlich werden.

Wir haben Sie überzeugt, wie wir das Geschäftsmodell eines Unternehmens analysieren? Gerne stellen wir in einem gemeinsamen Workshop Ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand. Sprechen Sie uns einfach an.