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Digitaler Ersatz – mit dem Fünf-Kräfte-Modell Antwortstrategien entwickeln

Kennen Sie das ‘Five-Forces-Modell’ (Fünf-Kräfte-Modell) von Michael E. Porter? Sicher sind Sie irgendwann im Rahmen Ihrer Ausbildung bzw. beruflichen Laufbahn auf den Ansatz zur Branchenstrukturanalyse gestoßen. Eine der fünf Kräfte des Modells ist die Bedrohung einer Branche durch Substitution. Demnach sinkt die Attraktivität eines Marktes, falls sich dieser mit Ersatzprodukten und -dienstleistungen konfrontiert sieht. Lesen Sie in diesem mosaiic Impuls, welche von Porters fünf Kräften die Digitalisierung verstärkt und wie Sie auf die Gefahr der Substitution reagieren können.

Digitalisierung im Fünf-Kräfte-Modell von Michael E. Porter

Im Zeitalter der Digitalisierung ist Michael Eugene Porters Fünf-Kräfte-Modell aktueller den je (siehe Abbildung).

Five Forces Modell - Michael Porter

Für immer mehr Branchen verschieben sich die Einflussverhältnisse:

  • Weiterhin besteht eine hohe Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern. Beispielsweise sorgen asiatische Hersteller in der Maschinen- & Anlagenbranche für einen anhaltenden Kostendruck.
  • Auch die Verhandlungsstärke der Lieferanten bleibt konstant hoch. Kontinuierlich haben Zulieferer in den vergangenen beiden Dekaden die Internationalisierung vorangetrieben und sich damit Zugang zu alternativen Abnehmern geschaffen.
  • Gleiches gilt für die Verhandlungsstärke der Abnehmer. In einer globalen Welt mit hochoptimierten Logistikketten sourcen Kunden mit sehr viel Erfahrung ihre Güter und Services.
  • Insbesondere auf die vierte Kraft Bedrohung durch neue Anbieter wirkt die Digitalisierung wie ein Brandbeschleuniger. Neue Technologie ermöglichen bisher unbekannten Spielern in Traditionsbranchen erfolgreich Fuß zu fassen.
  • Als wenn dies nicht genug wäre, potenziert die Digitalisierung Porters fünfte Kraft Bedrohung durch Ersatzprodukte. Mehr und mehr digitale Angebote substituieren die bisher analog genutzten Produkte und Dienstleistungen.

Nachfolgend vertiefen wir die ‘Bedrohung durch Substitution’ und zeigen Ihnen anhand von drei Beispielen mögliche Antwortstrategien auf.

Strategien zum Umgang Bedrohung durch Ersatzprodukte

Ausweichen – Supermärkte und die Bäckereien

Seit 2009 stattet der Einzelhandel-Discounter Aldi seine Filialen mit Brotbackautomaten aus. Auf Knopfdruck erhalten Kunden Backwerk wie Brötchen, Brezeln oder Croissants, sparen sich damit den Gang zum Bäcker. Aus Kundensicht ist das Nutzenelement klar: Weshalb noch extra für ein frisches Brot anstehen, wenn ich dieses gleich bei meinem Großeinkauf mitnehmen kann. Auch Lidl & Co erscheint die integrierte Backecke ein erfolgsversprechender Ansatz. In immer mehr Supermärkten duftet es heute nach frischgebackenem Brot.

Für die Bäcker ist Aldis Ansatz eine Bedrohung. Nicht nur, dass immer mehr Supermärkte die Mietverträge mit ihren zuvor in den Filialen untergebrachten Backshops aufkündigen. Kunden kaufen auch sonst weniger Standardbackwerk. Um nicht unterzugehen bieten Bäcker ihren Klienten ein alternatives Produktsortiment. Getränkespezialitäten to Go, exotische Snackvarianten, wechselnder Mittagstisch – nur wenige Bäckerläden kommen heute ohne Gastronomieangebot aus. Alternativ suchen die Traditionsbetriebe ihr Glück in einer Nische, backen beispielsweise Ökobrot für einen kleinen Kundenkreis.

Angreifen – Amazon Fresh und die Supermärkte

85.000 – das ist die Anzahl an verschiedenen Produkten aus denen seit Mai 2017 Berliner und Postdamer bei Amazon Fresh wählen können. Der als Bücherversand gestartete US-amerikanische Digital-Riese liefert in die Hauptstadt neuerdings auch Lebensmittel. Das Sortiment umfasst neben Standardartikeln ebenfalls auch Tiefkühlware. In 2-Stunden Zeitfenstern wird geliefert, ab 40 Euro entfällt die Versandgebühr. Schnell, einfach, bequem – aus Sicht des Kunden. Warum Parkplatz suchen und Schlangestehen, wenn mir meine Lebensmittel auch vor die Haustür gestellt werden können.

Amazons Vorstoß versetzt wiederum die Supermärkte im Zugzwang. Und diese rüsten auf (siehe FAZ-Artikel). Modernisierung des Filialnetzes, Kaffeeautomaten, Sitzgelegenheiten und Kundentoiletten. Außerdem: längere Öffnungszeiten, mehr verzehrfertige Gerichte und digitale Zusatzangebote. Auch der Online Shop wird ausgebaut, das Ökosystem damit kontinuierlich optimiert. Schließlich soll dieser Kundenkanal nicht vollständig den Web-Giganten überlassen werden. So offeriert auch der Vollsortimenter REWE in Städten Liefer- und Abhol-Service, kaufte jüngst verschiedene Startups zum Ausbau seiner Digitalkompetenzen.

Untergehen – Kompaktkameras und Smartphones

Bestimmt haben Sie noch ein Modell im Schrank oder Keller liegen. Mitte der 2000er Jahren waren sie die technische Neuerung im Fotomarkt: die Kompaktkamera. Dank es erschwinglichen Preisen von rund 200 Euro konnte endlich eine breite Masse digital fotografieren. Teuere Farbfilme und Entwicklungskosten entfielen. Die Kunden waren zufrieden. Bis Steve Jobs im Januar 2007 das erste iPhone vorstellt. Ein Jahr später – in seiner zweiten Generation – wird dieses ‘Über-Gerät’ mit der integrierten Kamera ausgestattet. Und damit zur Gefahr für die Kompakten.

Heute wissen wir: für die Kompaktkamera bedeuteten die Smartphones den Untergang. Zwischen 2005 und 2016 ist die Anzahl der in Deutschland verkaufen Digitalkameras von vormals 7,4 Millionen Einheiten auf 2,89 Millionen gesunken (siehe Statistik). Warum noch eine Kompaktknipse in der Tasche, wenn es das eigene Telefon auch tut. Das Wertangebot eines Smartphones umschliesst das einer Kompaktkamera vollständig. Eine Chance haben nur die großen digitalen Geräte, die mit ihren verschiedenen Objektiven bessere Fotoaufnahmen liefern.

Fazit

Aktuelle Technologien werfen ein neues Schlaglicht auf die vertraute Produkt- und Dienstleistungswelt. Ist das wirklich die beste Lösung? Wie kann ein identisches Kundenerlebnis effizienter hergestellt werden? Welche neue Optionen entsteht durch die Digitalisierung des Bestehenden?

Als Unternehmer, Führungskraft und Entscheider sollten Sie Ihr Angebotsportfolio hinsichtlich Substituierung abklopfen. Nicht immer kommen neue Wettbewerber aus Ihrer Branche. Löst ein vermeintlich anderes Produkt das gleiche Kundenproblem viel besser als Ihre Lösung haben Sie die Wahl: Ausweichen, Angreifen oder Untergehen.