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Das Geschäftsmodell digitalisieren – mit dem Business Model Canvas zum Industrie 4.0 Unternehmen

Es ist ein offenes Geheimnis. Um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Maschinen- & Anlagenbauer ihre Geschäftsmodelle digitalisieren. Weg von einer traditionellen Wertschöpfung mit analogen Produkten und Diensten, hin zu einem kundenzentrierten digitalen Nutzenversprechen auf Basis Software-getriebener Prozessnetzwerke. Doch was genau ist unter “Geschäftsmodell digitalisieren” zu verstehen? Welche Bestandteile in der Erschaffung, Vermittlung und Erfassung von Geschäftswerten sind davon betroffen? In diesem mosaiic Impuls nutzen wir das Business Model Canvas um Ihnen Ansatzpunkte für die Digitalisierung Ihres Geschäftsmodells aufzuzeigen.

Das Business Model Canvas – ein Tool zur Geschäftsmodell-Digitalisierung

Sicherlich haben Sie bereits vom Business Model Canvas gehört. Das Konzept stammt von den beiden Schweizern Dr. Alexander Osterwalder und Prof. Yves Pigneur. 2004 promovierte Osterwalder zum Thema Geschäftsmodelle. Seine Dissertationsschrift stieß auf große Resonanz, so dass er und sein Doktorvater Pigneur entschieden ein Buch mit dem Titel Business Model Generation zu veröffentlichen. Herzstück des Bestsellers ist das Business Model Canvas, eine Leinwand die das Geschäftsmodell eines Unternehmens in neun Elemente – den Building Blocks – untergliedert.

  1. Kundengruppen (Customer Segments)
    Die Zielgruppe(n) des Produkts und/oder der Dienstleistung. Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen die einen hohen Nutzen vom Angebot haben. Ein Nutzer muss nicht zwangsläufig der Kunde sein.
  2. Wertangebote (Value Propositions)
    Das Produkt oder die Dienstleistung die das Kundenproblem lösen, Kundenbedürfnisse befriedigen und/oder die Jobs des Kunden erledigen.
  3. Kundenkanäle (Channels)
    Die verschiedenen Interaktionskanäle mit der Kundengruppe, während der Marketing-, Vertriebs-, Leistungs-, Lieferungs- und After-Sales Phase.
  4. Kundenbeziehungen (Customer Relationships)
    Die Ausgestaltung der Kundenbeziehung im Rahmen der Akquisition, dem Halten und der Vertiefung der Verbindung. Das Spektrum reicht von 1:1 persönlich bis automatisiert, von intensiv bis gelegentlich.
  5. Einnahmequellen (Revenue Streams)
    Die aus den Wertangebot(en) erzeugten Erlösströme sowie das Preismodell. Auf Basis einer identischen Value Proposition lassen sich auf verschiedene Weise Umsätze erzielen (Einmalzahlung vs. Abonnement).
  6. Kernressourcen (Key Resources)
    Die für die Bedienung der Werteangebot(e) erforderlichen personellen, materiellen und finanziellen Mittel.
  7. Kernaktivitäten (Key Activities)
    Die für den Unterhalt des Geschäftsmodells erforderlichen Prozesse, Aktivitäten und Tätigkeiten.
  8. Kernpartner (Key Partnerships)
    Die für die Leistungserbringung, Risikominimierung und Skalierung erforderlichen Partnerschaften mit Nicht-Konkurrenten, Lieferanten, Herstellern und/oder Dienstleistern.
  9. Kostenstruktur (Cost Structure)
    Kosten für die Kernressourcen, Kernaktivitäten und Partner. Alle Aufwendungen ohne die das Geschäftsmodell nicht laufen würde.
Digital Business Model Canvas

Die neun Building Blocks des Canvas stehen in enger Wechselwirkung zueinander. So basiert das Wertangebot auf der Kundengruppe, determiniert zudem die Kernressourcen und Kostenstrukturen, etc. Das Business Model Canvas ist wie eine Theaterbühne. Ein Kunde sieht den rechten Teil des Canvas – die Bühne. Für ihn ist die Kundengruppen, Kanäle, Beziehungen, Einnahmequellen und das Wertangebot sichtbar. Um die perfekte “Theateraufführung” zu ermöglichen, wirkt das Unternehmen im Backstage-Bereich, nutzt Kernressourcen für seine Kernaktivitäten, arbeitet mit Partnern zusammen und trägt die anfallenden Kosten.

Beim Kunden starten – die richtige Anwendung des Canvas

Wollen Sie das Business Model Canvas einsetzen, verorten Sie dazu einfach die spezifischen Elemente (z.B. Prozesse, Kunden, Produkte, Services) Ihres Unternehmens in die entsprechenden Building Blocks. Fangen Sie dazu bei den Kundengruppen an, gehen dann über zum Wertangebot, den Kanälen und Beziehungen. Anschließend befüllen Sie die Kernaktivitäten, Ressourcen, Partner und Kostenstrukturen mit konkreten Informationen aus Ihrem aktuellen Geschäftsmodell.

Wie die Marktbedingungen, der Wettbewerb, gesellschaftliche, wirtschaftliche und technische Trends im Wandel sind, so entwickelt sich auch das Geschäftsmodell stetig weiter. Halten Sie diese Weiterentwicklung in ihrem Business Model Canvas fest und aktualisieren Sie es in regelmäßig Abständen.

Mit dem Business Model Canvas zum Industrie 4.0 Unternehmen

Wie unterstützt Sie nun das Business Model Canvas bei der Digitalisierung Ihres Geschäftsmodells? In unseren Projekten nutzen wir das Canvas als Ordnungsrahmen um Digitalisierungspotentiale aufzuspüren. Dazu klopfen wir die Elemente der einzelnen Building Blocks des Ist-Geschäftsmodells ab und überprüfen die folgende Optionen:

  • Ersetzung: Kann ein vorhandenes Geschäftsmodellelement durch ein digitales Pendant ersetzt werden?
  • Ergänzung: Kann ein neues digitales Element ergänzt werden?
  • Eliminierung: Kann ein analoges – in digitalen Zeiten obsolet gewordenes – Element weggelassen werden?

Digitalisieren können Sie auf der Bühne bzw. im Backstage-Bereich Ihres Geschäftsmodelles. Zur Verdeutlichung drei Beispiele:

Beispiel 1: Digitalisierung des Geschäftsmodells ‘Zeitung’

Viele Verlagshäuser – allen voran Axel Springer SE – haben ihr Produkt ‘Zeitung’ in den vergangen 20 Jahren digitalisiert. Neben einer Printausgabe können Leser (Kunden) nun auch eine Digitalfassung (Wertangebot) lesen. Dieses laden Sie sich im Web (Kanal) als Einzelausgabe oder im Abo gegen eine Einmal- bzw. wiederkehrende Gebühr (Einnahmequelle) herunter. Zum Artikelschreiben (Kernaktivität) durch Journalisten (Kernressourcen) sind digitale Ressourcen (z.B. Webserver) und Aktivitäten (z.B. Webhosting) hinzugekommen.

Beispiel 2: Digitalisierung des Geschäftsmodells ‘Universität’

Auch Universitäten transferieren schrittweise ihre Lern- und Weiterbildungskurse (Wertangebot) in die digitale Welt. Über Online-Plattformen (Kanal) erreichen aufstrebende Player wie UDACITY oder Coursera hochautomatisiert (Beziehung) Studierende auf der ganzen Welt (Kundengruppen). Die anfallenden Gebühren nutzen die Unis um neue Kurse zu aktuellen Themen zu erstellen und ihre Webinfrastruktur zu betreiben.

Beispiel 3: Digitalisierung des Geschäftsmodells ‘Kaffeemaschine’

Einer unserer Kunden entwickelt und verkauft seit den frühen 1970er Jahren Kaffeemaschinen (Wertangebot) an Automatenbetreiber (Kundengruppe). Seit kurzer Zeit verfügen die Produkte des Maschinenbauers über ein Telemetriemodul. Dieses registriert das Nutzungsverhalten (“Welcher Kaffee wird wann wie oft getrunken?”) sowie den Zustand der Kaffeemaschine (“Wann benötigt das Gerät die nächste Wartung?”). Die Digitalisierung seines Produktes erlauben dem Unternehmen seinen Kunden ein besseres Wertangebot zu unterbreiten. Zudem erhält die Forschung & Entwicklung (Kernaktivität) nun wertvolles Feedback für Folgegenerationen der Kaffeemaschinen.

Fazit

Die Digitalisierungswelle hat die Branche der Maschinen- & Anlagenbauer fest im Griff. Schlagworte wie Big Data, Internet of Things und Industrie 4.0 aus der Fach- und Medienwelt verstärken den Handlungsdruck, dass eigene Geschäftsmodell schrittweise zu digitalisieren. Ein pragmatisches Tool um die Digitalisierungspotentiale im Unternehmen aufzudecken ist das Business Model Canvas von Osterwalder und Pigneur. Systematisch lassen sich mit ihm analoge Geschäftsmodellelemente aufspüren und durch digitale Gegenstücke ersetzen.

Download Digital Business Model Canvas