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Warum Persona(-s) so wichtig sind und wie man sie im Notfall auch sehr schnell entwickeln kann

Wenn zwei das Gleiche tun, ist das lange nicht dasselbe.“

Sicherlich kennen Sie dieses Zitat, was eigentlich darauf anspielt, dass Personen, obwohl sie das Gleiche tun, aufgrund ihres Status oder ihrer Position unterschiedlich beurteilt werden. Es kann jedoch auch dahingehend interpretiert werden, dass der Kontext aus dem heraus sie handeln, ein unterschiedlicher ist. Wir als Usability-Experten beschäftigen uns z.B. im Rahmen der Business-Software-Entwicklung fortwährend mit dem Kontext der Nutzer und sehen in diesem Sprichwort folgende Erkenntnis: Auch wenn zwei Nutzer in einem System das Gleiche tun (sollen), können sich aus dem Kontext ihrer Bedürfnisse ganz unterschiedliche Anforderungen an das System ableiten.

Lesen Sie heute im mosaiic Impuls, wie man mit Personas die Bedürfnisse verschiedener Nutzergruppen in die Software-Entwicklung einfließen lassen kann und wie man auch in laufenden Entwicklungsprojekten mit einem Proto-Persona-Workshop noch von den Vorteilen der Persona-Methodik profitieren kann.

Was ist eine Persona und wozu brauche ich sie überhaupt?

Personas sind idealtypische und somit fiktive Charaktere. Sie haben konkret ausgeprägte Eigenschaften und ein konkretes Nutzungsverhalten, das auf realen Informationen über die Zielgruppe basiert. Eine einzelne Persona repräsentiert eine Gruppe von Nutzern. Über intensives Analysieren, Sortieren und Aggregieren der realen Nutzereigenschaften und -verhaltensweisen werden wenige fiktive Personas entwickelt. Sie haben das Ziel, den verschiedenen Nutzergruppen eines zu entwickelnden Produktes ein „Gesicht“ zu geben.

Man verwendet sie in der Produktentwicklung immer dann, wenn Entscheidungen zu treffen sind, bei denen die Bedürfnisse der zukünftigen Nutzer berücksichtigt werden sollten. Oder um ein Produkt mit den Augen einer bestimmten Nutzergruppe zu testen.

Vorteile der Personas-Methode:

  • Visualisieren: Im Gegensatz zu rein abstrakt formulierten Projektzielen, helfen Personas, sich vorzustellen, für wen man das Produkt überhaupt entwickelt.
  • Konkretisieren: Personas helfen sicherzustellen, dass die Entwickler ein einheitliches konkretes Verständnis von der Zielgruppe haben und vereinfachen zudem die Kommunikation, da mit einem einfachen Namen statt einer abstrakten Nutzer-gruppenbeschreibung gearbeitet wird.
  • Fokussieren: Ein Produkt für eine kleine Gruppe von Personas zu erstellen, ist leichter und deutlich effizienter als bei der Produktentwicklung die heterogene Masse aller Personen der Zielgruppen im Kopf zu behalten.
  • Priorisieren: Personas helfen, die Entwicklungsziele zu priorisieren.

Nachteil der Personas-Methode:

  • Nicht repräsentative Personas: Bei nicht ausreichenden Informationen über die zukünftigen Nutzer besteht die Gefahr, dass zu flache, unrealistische oder falsche Personas entwickelt werden. Oder dass Personas eher die Sicht des Entwicklerteams auf eine Nutzergruppe als die Nutzergruppe selbst widerspiegeln.
  • Aufwand: Das Sammeln und Verarbeiten der benötigten empirischen Informationen ist ein nicht zu unterschätzender Aufwand. Liegen keine Daten zu realen Nutzereigenschaften und -verhaltensweisen vor, müssen die Informationen über qualitative Interviews und Beobachtungen oder quantitative Tests bzw. Umfragen erhoben werden. Über mehrere Stufen werden die Informationen dann zu repräsentativen und aussagekräftigen Personas verarbeitet.

Wie können Sie die Vorteile nutzen und den Nachteilen begegnen?

Manchmal gibt es die Situation, dass

  • Usability-Methoden in schon laufende Projekte eingeführt werden sollen,
  • man Personas mit hohem Zeitdruck entwickeln soll oder
  • der Aufwand zur Persona-Entwicklung sehr gering gehalten werden soll/muss.

In allen drei Fällen bedeutet dies: Es liegen keine umfangreichen Nutzerinformationen aus einer qualitativen Datenerhebung (wie z.B. durch Interviews) vor.

Um trotzdem von den Vorteilen der Personas-Methode zu profitieren, empfehlen wir als Berater von mosaiic einen Proto-Personas-Workshop mit einem anschließenden iterativen Anpassungsprozess bis zum Erreichen einer professionellen Persona.

Proto-Personas sind reduzierte, einfache Personas, die im Gegensatz zu professionellen Personas (siehe Beschreibung zu Persona oben) ausschließlich auf Basis von Annahmen und bereits vorhandenem Wissen über die Zielgruppe erstellt werden. Sie enthalten wenig Hintergrundinformationen und Details und sind auf die Ziele und Bedürfnisse der Nutzer fokussiert.

Mit der Entwicklung von Proto-Personas reduziert man zwar den Aufwand, erhöht jedoch auch das Risiko, mit nicht repräsentativen Personas zu arbeiten. Dieses Risiko kann mit dem im Folgenden genauer beschriebenen iterativen Anpassungsprozess reduziert werden.

Vorgehen Proto-Persona-Entwicklung

Vorbereitung: Workshop-Teilnehmer zusammenstellen

Dabei ist darauf zu achten, dass man ein möglichst „buntes“ Team hinsichtlich Alter, Geschlecht, Hierarchie und fachlichem Hintergrund zusammenstellt. Die Teilnehmer sollten sich mit dem Verwendungszweck bzw. dem Anwendungsgebiet des zu entwickelnden Produktes auskennen. Gibt es z.B. bei einer umfangreicheren Business-Software mehrere Anwendungsbereiche, so sollten diese auch durch die verschiedenen Teilnehmer repräsentiert sein. In Summe sollten es ca. 8-12 Teilnehmer sein.

Durchführung:

Schritt 1: Personas skizzieren (ca. 30min)

Jeder Teilnehmer skizziert (s)eine Personas. Es geht darum, intuitiv verschiedene typische Zielgruppen-Vertreter zu Papier zu bringen. Folgende Inhalte sollten dabei definiert werden:

  • Name und Foto (Auswahl von verschiedenen Fotos wird gestellt)
  • Demografische Informationen (Alter, Ausbildung, Familienstand…)
  • Position im Unternehmen, Hauptaufgaben, relevante Verhaltensweisen/Eigenschaften
  • Die größten Probleme und Needs (ggf. mit Zitaten, die man schon gehört hat)
  • Lösungsvorschläge für die genannten Needs
Schritt 1: Persona(-s) skizzieren - Vorgehen Proto-Persona-Entwicklung

Schritt 2: Personas abgleichen (ca. 30min)

Die Teilnehmer werden in 3er-Gruppen eingeteilt. Diese stellen sich die Persona-Skizzen gegenseitig vor, gleichen sie miteinander ab, verwerfen unpassende und aggregieren ähnliche Personas.

Schritt 3: Personas clustern (ca. 90min)

In der gesamten Gruppe werden die verbleibenden Personas vorgestellt. Danach werden gemeinsam die Kriterien festgelegt, nach denen die Personas geclustert werden können. Abschließend werden alle Persona-Skizzen in Clustern zusammengefasst.

Nachbereitung: Proto-Personas ableiten

Nach dem Workshop sollten in einer kleineren Gruppe die erstellten Persona-Cluster weiter zusammengefasst und ungefähr drei bis fünf Personas erstellt werden. Ziel sollte sein, die Personas so stark wie möglich zu aggregieren und sie in primäre und sekundäre Personas zu unterteilen. Die primären Personas repräsentieren die wichtigste(n) Zielgruppe(n), und sind zentral für die Definition der Haupteigenschaften der Anwendung. Die sekundären Personas sollten betrachtet werden, wenn zusätzliche Eigenschaften umgesetzt werden sollen.

Iterative Validierung: Proto-Personas professionalisieren

Fortwährende Validierung (Iteratives Vorgehen) der Proto-Personas durch Ergebnisse und Eindrücke aus Usability Tests und Interviews, die nach der Erstellung der Personas im Laufe der Produktentwicklung durchgeführt werden. Durch die im weiteren Entwicklungsprozess erhobenen Daten und Informationen werden die Personas fortwährend angereichert, validiert und adaptiert. Es wird damit ein fließender Übergang der Proto-Personas zu ausgereiften Personas vollzogen.

10 praktische Tipps zur Anwendung der Personas-Methode

Um einen Nutzen aus der Anwendung der Personas-Methode zu ziehen, sollten die folgenden Punkte berücksichtigt werden:

  1. Der Persona einen Namen zu geben erscheint trivial, ist aber einer der wichtigsten Punkte bei der erfolgreichen Definition. Durch den Namen wird ein konkretes Individuum in den Köpfen der Entwickler geschaffen.
  2. Eine Persona muss als einprägsamer und glaubhafter Stereotype entwickelt und beschrieben werden.
  3. Personas sollten wenig Redundanzen aufweisen und sich deutlich unterscheiden.
  4. Anfänglich sollte man sich auf sehr wenige Personas beschränken.
  5. Um die Akzeptanz von Personas zu erhöhen, sollte man bei der Entwicklung den Fokus auf Arbeitsverhalten und Needs legen und weniger auf Demografie und Informationen aus dem Privatleben.
  6. Die Beschreibung der Persona sollte nach Möglichkeit auf 1-2 DIN A4 Seiten passen und in narrativer Form statt mit Stichpunkten erfolgen, da dies wesentlich einprägsamer ist.
  7. Um einen Proto-Persona-Workshop effizient zu gestalten, bringen Sie für jeden Teilnehmer mehrere Ausdrucke einer Persona-Vorlage zum Befüllen mit und stellen Sie mehrere unterschiedliche Fotos zur Verfügung.
  8. Wählen Sie als Teilnehmer des Proto-Persona-Workshops zukünftige Nutzer des zu entwickelnden Produktes aus, so dass verschiedene Zielgruppen/Nutzergruppen im Workshop repräsentiert sind.
  9. Lassen sie die Diskussionen im Workshop ähnlich wie bei einer Fokusgruppe durch einen außenstehenden Protokollanten beobachten und dokumentieren, so dass diese Veranstaltung auch dazu dient, objektive Nutzergruppeninformationen zu sammeln.
  10. Beim Arbeiten mit Proto-Personas sollte auf jeden Fall die Bereitschaft existieren, die ersten Annahmen zu ändern und ggf. eine komplett neue Persona zu erzeugen bzw. eine Proto-Persona zu ersetzen.

Fazit

Trauen Sie sich, Personas zu entwickeln und sie über alle Entwicklungsphasen hinweg aktiv zu nutzen, um sicherzustellen, dass die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen bzw. zukünftiger Nutzer berücksichtigt werden. Trauen Sie sich, Personas auch ohne vorhandene qualitative und quantitative Nutzergruppeninformationen mit Hilfe eines Proto-Persona-Workshops und nachfolgender iterativer Validierung zu entwickeln, denn als Grundsatz kann gelten:

Eine Proto-Persona ist besser als gar keine Persona!

Wenn Sie Interesse an einem Proto-Persona-Workshop haben, dann melden Sie sich gerne bei Frau Anette Schötz