Website mosaiic GmbH

Disruption erklärt – ist Ihr Geschäftsmodell disruptiv?

Sie befassen sich mit den Themen Digitale Transformation, Industrie 4.0 und Geschäftsmodelle? Früher oder später in Ihrer Arbeit werden Sie mit 100-prozentiger Sicherheit auf das Wort ‘Disruption’ stoßen. Fast schon inflationär verwenden heutzutage Medienhäuser, Konferenzen und StartUps den Begriff. Allein auf einer Tagung zählten wir 17 Mal die Verwendung von ‘Disruption’ bzw. seinem kleinem Bruder ‘disruptiv’ – in einem einzigen Vortrag. Doch was ist eigentlich eine Disruption? Und ab wann gilt ein Geschäftsmodell als disruptiv? Gewohnt fundiert gehen wir dem Trendbegriff in diesem Impuls auf den Grund.

Disruption heißt Zerrüttung

Fangen wir mit dem Wortstamm an, der Etymologie. Lateinisch bedeutet ‘disruptum’ unterbrechen. Auch das Englische disruptive können Sie in ‘unterbrechend’ sowie zusätzlich in ‘störend’ bzw. ‘zerstörerisch’ übersetzen. Schließlich definiert der Duden eine ‘Disruption’ gleichsam als Unterbrechung, Zerrüttung und Zerreißung. Halten wir also fest: Disruptionen sind Unterbrechungen gleichzusetzen. Zudem haben sie eine zerstörende Wirkung.

Disruptive Innovationen sind meist Technologie-getrieben

Es war der US-Wirtschaftsprofessor Clayton M. Christensen der dem Attribut ‘disruptiv’ im Zusammenhang zu Innovationen zu seiner heutigen Popularität verhalf. In seinem 1997 erschienenen Beststeller The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail beschreibt Christensen eine distruptive Innovation als einen Prozess in welchem ein Produkt bzw. eine Dienstleistung vom unteren Ende des Marktes beginnt die dominierende Lösung schrittweise zu verdrängen. Meist ist das neue Angebot zu Beginn recht simple und den führenden Vertretern in vielen Aspekten unterlegen. Für eine kleine Zielgruppe jedoch weißt die Neuheit einen besonderen Mehrwert auf, beispielsweise im Preis oder dem Zugriff.

Auf seiner Webseite führt Christensen mehrere Beispiele für disruptive Innovationen auf, das Gros aus der Technologiebranche. So wirkte beispielsweise das Handy disruptiv für den Markt der Festnetztelefone bzw. wurden wiederum Handys später durch die Smartphones verdrängt.

Wann ein Geschäftsmodell disruptiv ist

Im Digital Transformation Playbook geht David L. Rogers einen Schritt weiter. Für ihn sind geschäftliche Disruptionen Entwicklungen, in denen sich eine bestehende Industrie mit einem Herausforderer konfrontiert sieht, der Kunden einen deutlich höheren Mehrwert liefert. Und dies in einer Art und Weise, in dem die bestehenden Unternehmen nicht in der Lage sind unmittelbar zu konkurrieren.

Zwei Aspekte müssen zeitgleich zutreffen, damit ein Geschäftsmodell disruptiv wirkt:

  1. Eine Unterscheidung im Wertangebot welches die bestehenden Lösungen in dramatischer Weise ersetzt.
  2. Eine Unterscheidung in der Wertschöpfung welche als Barriere für Imitationen durch die bestehenden Firmen fungiert.

Rogers sieht in der Wertschöpfung ebenfalls die Kundenkanäle, -Kundenbeziehungen und Kundengruppen. Bemerkenswert der Umstand, das ein Disruptives Geschäftsmodell nicht zwangsläufig ausschließlich auf Basis der Digitalisierung entsteht.

In seinem Buch zählt der Berater und Speaker mehrere Beispiele für Disruptive Geschäftsmodelle auf. So berichtet Rogers von Craigslist – eine seit 1995 existierende Webpage für Kleinanzeigen – als Disruptiven Angriff des bis dato lukrativen Anzeigenmarktes von Printmedien.

Unterscheidungsmerkmale mit disruptiven Potential

Ist Ihr Geschäftsmodell nun disruptiv? Greifen wir noch einmal die Definition von David Rogers auf, bei der sowohl im Wertangebot als auch in der Wertschöpfung ein Vorteil gegenüber des bestehenden Business Modelle liegen muss. Für beide Dimensionen können unterschiedliche Geschäftsmodellelemente eine Disruption bedingen. Nachfolgend eine unvollständige Aufzählung von Unterscheidungsmerkmalen mit disruptiven Potential.

Wertangebot

  • Preis: Sie offerieren ein identisches Angebot zu einem deutlich attraktiveren Preis.
  • Zugriff: Ihr Angebot ist einfacher, schneller, bequemer, usw. nutzbar gegenüber Konkurrenzlösungen.
  • Personalisierung: Sie bieten Ihren Kunden die Möglichkeit, das Angebot zu individualisieren.
  • Sozial: Kunden können Sie bei der Nutzung Ihres Produktes untereinander austauschen.

Setzen Sie die in einem vergangenen mosaiic Impuls vorgestellte Pyramide der Nutzenelemente ein um die disruptiven Aspekte Ihres Wertangebotes zu identifizieren. Insbesondere digitalisierte bzw. rein digitale Produkte & Services spielen viele Vorteile gleichzeitig aus.

Wertschöpfung

  • Kundenkanäle: Sie nutzen alternative Kanäle zu Ihren Kunden über die Sie ihr Angebot kommunizieren, vertreiben und betreuen.
  • Umsatzerlöse: Statt der gebräuchlichen Zahlungsmodi offerieren Sie Ihren Kunden andere Finanzierungsmodelle.
  • Kernpartner: Ihr Partnernetzwerk unterscheidet sich signifikant von den bestehenden Unternehmen mit ähnlichem Leistungsangebot.
  • Kernressourcen: Vielleicht verfügt Ihr Unternehmen über bestimmte Kompetenzen und Fähigkeiten die nur schwer zu kopieren sind.

Gehen Sie Element für Element Ihres Geschäftsmodells durch und überprüfen Sie, inwieweit Sie Ihrem Wettbewerb überlegen sind sowie und wie schnell dieser Vorteil durch die Konkurrenz nivelliert werden kann. Erneut kann Technologie der Treiber einer Unterscheidung sein, das Zünglein damit Ihr Geschäftsmodell disruptiv wirkt.

Fazit

In den 2000er Jahren zerstörten Digitalkameras den Markt für analoge Fotoapparate. Dann betraten 2007 mit dem ersten iPhone Smartphone-Geräte die Bühne des Marktes. 10 Jahre später gibt es immer noch Digitalkameras. Doch ihr absoluter Absatz hat sich erheblich reduziert. Disruptive Innovationen und Geschäftsmodelle gab es schon immer. Buchdruck, Schießpulver, Dampfmaschinen. Mit der Technik als Treiber, dem Digitalen als Enabler, haben sich die Gründe für eine Disruption nur verlagert. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Geschäftsmodell-Digitalisierung und Geschäftsmodell-Innovation sind Ihr Thema? Gerne können wir die Diskussionen in einer unserer Workshops vertiefen.